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Los Medios Masivos en la Democracia Influyentes, pero insuficientes

Leonardo Ferreira Ph. D., J.D. (Ref)
Profesor Asociado de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Miami

Ponencia corregida & editada presentada en el Foro Internacional Democracia en el Siglo XXI: Experiencias y Desafíos de Iberoamerica organizado por la Fundación Global, Democracia y Desarrollo, Noviembre, 2000  

Desde sus orígenes como actividad profesional y como ciencia, la comunicación ha operado sobre la base de que los medios masivos tienen un decidido impacto en los procesos sociales, especialmente los relacionados con la paz, la democracia, y el desarrollo. Hace más de cien años, por ejemplo, estados granjeros y tradicionales del Midwest estadounidense, primordialmente Iowa, Missouri, Michigan, Wisconsin, e Illinois, promovieron el estudio del periodismo en sus universidades con el ánimo de mejorar la producción agropecuaria a través de medios de difusión e información técnica. Dos escuelas de pensamiento lanzaron entonces el periodismo al ámbito académico: la práctico-vocacional de Walter Williams en la Universidad de Missouri-Columbia y la académico-humanista de William G. Bleyer (1873-1935), un legendario profesor de inglés de la Universidad de Wisconsin y pionero de la educación periodística en América.

Para Bleyer, mentor de una inolvidable generación de investigadores de la comunicación, incluidos los famosos Wilbur Schramm, Chilton Bush, Fred Siebert, and Ralph Nafziger, un periodista era no solo un experto en producir noticias sino en entender la sociedad. Según Bleyer, el fin del comunicador educado era descubrir qué influencia tenían los medios sobre la opinión, la moral, los gustos, y la forma de vivir de su audiencia. La meta era establecer cómo se formaban las actitudes, las opiniones, y los hábitos de pensamiento y acción, asi como el papel que agentes como los medios jugaban en el desarollo social. Todo esto era posible saberlo a través de la educación y la investigación. Para ADaddy@ Bleyer, como le llamaban sus pupilos, solo existían dos tipos de periodistas: los educados o profesionales y los inmaduros, inescrupulosos, o sensacionalitas. En vez de apelar a lo sensacional, decía, el periodista tiene que enriquecer al público para que pueda tomar decisiones informadas y razonables (Rogers & Chaffe, 1994: 14, 16).

Durante la primera mitad del siglo XX, los modelos de extensión, difusión, y persuasión política o comercial dominaron la prensa escrita y los inicios de la radiodifusión. En menos de cuatro décadas, sociólogos, sicólogos, politólogos, ingenieros, matemáticos y economistas adoptaron una visión instrumental de los medios, asociando el impacto de la prensa con la modernización, el avance tecnológico, la democracia política, y el progreso económico. La teoría de la bala o la aguja hipodérmica (Bullet or Hypodermic Needle Theory) surgió como un paradigma ambicioso y asfixiante. Su fundamento era asumir, que los medios, como un poder privado e informal, tenían la capacidad de cambiar mentalidades.

En tiempos del Terror Rojo (Red Scare) y la Primera Guerra Mundial, la Corte Suprema de Justicia de los Estados Unidos condenó a prisión a decenas de activistas políticos con el argumento de que la prensa, especialmente la panfletaria, tenía el poder de causar un peligro inminente al orden público y social (ver, Gillmor, D. M., et al., 1998). Muy a pesar de la Primera Enmienda, siguiendo al profesor William Bailey de la Universidad de Arizona, las decisiones del máximo tribunal estadounidense contribuyeron a restringir la libertad de expresión, apoyadas en un modelo equivocado de la comunicación. Según Bailey (1987), la Corte Suprema, como muchas otras en el mundo, asume que la comunicación tiene una influencia unidireccional, es decir, un poder de impacto directo del emisor sobre el receptor. Pero la teoría de la comunicación moderna rechaza la relación de causalidad entre mensaje y comportamiento, a menos que la audiencia esté predispuesta a la información. En otras palabras, los medios no causan la violencia con sus contenidos, pero tienen la posibilidad de generarla si el público está dispuesto a agredirse (en Fraleigh & Tuman, 1997: 104). Para el comunicador contemporáneo la relación medios-audiencia no es lineal ni en un solo sentido, todo lo contrario, es selectiva, activa, e interactiva (si los procesos democráticos se lo permiten).

La comunicación, una ciencia relativamente joven, se inspiró a menudo en soluciones prácticas y utilitaristas, convencida de producir grandes transformaciones sociales. Con el pasar del tiempo, sin embargo, gracias a numerosas investigaciones cuantitativas y cualitativas, comenzó a madurar sin resolver varias interrogantes. En la Segunda Guerra Mundial, la U. S. Office of War and Information (OWI) quiso moldear en vez de manipular la opinión pública. Los pioneros de la ciencia de la comunicación entendieron que la tesis de los efectos era un asunto mucho más complicado de lo que se pensaba. Rápidamente, el poderoso impacto de la prensa se diluyó, superando el nocivo y exagerado entusiasmo de la aguja hipodérmica (Rogers, 1978).

Mas Allá de la Modernización

Con la adopción revolucionaria de nuevas tecnologías de información en los años cincuenta y sesenta, principalmente la televisión y los satélites, la comunicación quedó finalmente aceptada como una ciencia social autónoma y necesaria. El espíritu reconstructor y renovador de la post-guerra llevó a los agentes de cambio como gobiernos y entidades internacionales, a declararle la guerra al subdesarrollo. Asumiendo la existencia de una ecuación universal, planificadores y ejecutores de la comunicación implementaron proyectos de desarrollo basados en un aparente "síndrome de la modernización," un paradigma constante y progresivo, lineal y adquirido, en el cual individuos y pueblos llegaron a ser clasificados como sujetos de sociedades modernas, tradicionales, o transicionales.

En Latinoamérica y el Caribe, los primeros estudios sobre medios y patrones de modernización llegaron a implementarse a principios de los años sesenta. En un comienzo, se pensó que los mensajes fluían tal y como sucedía en las naciones industrializadas. El reto era confirmar la hipótesis de Daniel Lerner de que a mayor urbanización, educación, industrialización, y contacto con los medios masivos, mayores los niveles de bienestar económico, participación electoral, democracia, orden y progreso. Con este concepto, promotores del cambio social importaron modelos teóricos dispuestos a probar cómo era que la comunicaciones masivas mediaban y facilitaban el salto del atraso (lo tradicional, lo rural) al progreso (lo moderno, lo urbano). Y cuando la evolución social fuese demasiado compleja, atípica o mixta, entenderíamos que se trataba de un estado intermedio o transicional (Eisenstadt, 1976).

Se destacaron por su influencia en el continente, tanto por sus logros como por sus fracasos, teorías científicas modernizante como el difusionismo, el flujo de información en dos etapas, y las tendencias del aprendizaje social. Teorías sobre los efectos sociales, de los usos y gratificaciones, y de los medios como función, acompañaron también premisas de libertad de prensa propias del derecho anglo-sajón, incluyendo la Primera Enmienda. La invitación era reducir la intervención del estado en materia comunicacional. Poco a poco, el derecho de las comunicaciones angloamericano se abrió paso entre los dictados del derecho romano-germánico y las doctrinas francesas de la responsabilidad social y el derecho público.

La sociología rural, entre tanto, contribuyó al estudio de las comunicaciones una de las temáticas más importantes en materia de desarrollo y democracia: la "difusión de innovaciones." De ésta teoría se dijo, que sus objetivos más importantes eran establecer los antecedentes personales que favorecen la adopción de una idea nueva; las características sociales de individuos y comunidades que influyen en los procesos de difusión; las etapas de comportamiento por las que pasa el adoptante de algo nuevo; las características de toda innovación para que resulte atractiva (Ej. compatibilidad, divisibilidad, complejidad, comunicabilidad, etc); y los roles personales en todo proceso de difusión, empezando por los líderes de opinión.

Hasta hace poco, se pensaba que la difusión de innovaciones era una teoría del pasado, pero latente, ha ido recuperando espacios en la arremetida de nuevas tecnología, prácticas, e ideas, principalmente en relación con la Internet. De hecho, en EE.UU., el libro Diffusion of Innovations escrito por Everett Rogers (1962), va por su cuarta edición y sigue siendo utilizado en programas de comunicación nacionales e internacionales (See Rogers, 1995).

El concepto de líder de opinión generó también un sin número de estudios en el marco de otra teoría conocida como "la hipótesis del flujo en dos etapas." En ella se estableció que en procesos de difusión, la información fluye de los medios masivos a la audiencia final indirectamente, esto es, pasando por una escala integrada por líderes comunitarios. Dado que la comunicación para el desarrollo parecía un fenómeno interpersonal más que masivo, los líderes de opinión y su capacidad de influir informalmente en la conducta y actitudes de la población se convirtieron en el centro de innumerables programas de comunicación.

Pero sería la educación aplicada al desarrollo la encargada de introducir la "teoría de los efectos." Esta corriente investigativa se dio a conocer en Norteamérica estudiando niños y jóvenes a comienzos de los años sesenta. Lamentablemente, su análisis se dedicó al estudio de la infancia solo como audiencia, es decir, como simple receptor, a menudo pasivo y sin darle la oportunidad a los menores de ser investigados como mensaje, medio, o como emisor. En efecto, escriben Williams, Rice y Rogers (1988), Alos niños sirvieron las veces de papel absorbente en los primeros estudios acerca de los efectos del cine, la televisión, y los computadores. En cada medio, las investigaciones iniciales se dedicaron típicamente al uso (qué niños usan la televisión y por cuánto tiempo?), dando paso a investigaciones sobre el efecto probablemente perjudicial de dichos medios en la audiencia infantil, primordialmente en cuestiones de violencia, sexo, y publicidad@ (pp. 19-20).

Los proyectos de educación y comunicación masiva aplicados al desarrollo no solo se dedicaron a estudiar el carácter pedagógico inmanente de esta última, sino que también exploraron la forma en que niños, adolescentes, jóvenes y adultos utilizaban los medios masivos para la satisfacción de necesidades individuales, sociales, o de grupo. Algo parecido se está haciendo actualmente con Internet. Jamison y McAnany (1978), refiriéndose al uso de la radio (todavía el medio más importante de comunicación del Tercer Mundo), concluyeron que una comunidad pobre, analfabeta y marginada, sin importar que tan pequeña ni distante, escucha la radio en busca de cuatro grandes servicios: educación, información, interacción social y entretenimiento (p. 10).

A finales de los años setenta y ochenta, siendo la comunicación una disciplina científica con identidad propia, los comunicólogos se hallaban inmersos no solo en estudios de difusión y efectos, sino también de usos y gratificaciones, de los medios masivos como funciones, de los medios como vías de aprendizaje social, y de los medios como instrumentos de mercadeo social. Uno de tales estudios sobre funciones y gratificaciones, concluía que entre más de 2,000 niños de primaria entrevistados en Ciudad de México, la función más importante del medio televisivo había sido el hábito de ver televisión, seguido del escapismo, la estimulación, el aprendizaje, y la diversión (Korzenny, 1987). Se planteaba que el medio preferido de los niños era la televisión por satisfacer anhelos de entretenimiento y desahogo a la agresión.

Las teorías del aprendizaje y el mercadeo social han sido y siguen siendo influyentes en toda la región. Nadie nace moderno, luego la necesidad de aprender valores, actitudes, percepciones y comportamientos nuevos es para muchos teóricos una premisa. Partidarios de la teoría del "aprendizaje social" de Albert Bandura (1977), creen que la observación, la retención, la imitación y el refuerzo de comportamientos a través de medios de comunicación, contribuyen a explicar conductas como el espíritu de renovación o modernización. Empleando modelos diseñados para cada medio, se presume que todo individuo está tarde o temprano en plena capacidad de "aprender" el comportamiento anunciado. A propósito de la actual crisis electoral estadounidense, se habla de un proceso de aprendizaje social del régimen político de la sociedad norteamericana.

Es aquí, donde la llamada teoría del mercadeo social juega un papel significativo. Dicen los comunicadores dedicados a tal práctica, que de superarse los prejuicios asociados con la aplicación comercial de la mercadotecnia, el mercadeo social y su esquema básico de las 4-Ps (producto, precio, promoción y público) tienen el potencial de convertirse en el sistema más rápido, eficaz, y concreto de lograr cambios de comportamiento (Pareja, 1988). Desafortunadamente, trabajos de este tipo, sus resultados y experiencias, tienden a quedarse en el anonimato de círculos institucionales que los financian y ejecutan.

Teorías Insuficientes

Buscando nuevas formas de apertura, democratización y modernización, gobernantes, intelectuales, empresarios y profesionales confían, con renovado entusiasmo, en el discurso de la innovación comunicacional. Pocos dudan que la globalización, la iniciativa privada, la mínima intervención estatal, el comercio abierto y el desmonte de restricciones legales sean procesos irreversibles. Aún así, e independientemente de cualquier consideración ideológica, el concepto de modernización genera entre los especialistas de comunicaciones interculturales, actitudes de desconfianza y cautela. En efecto, los comunicadores dedicados al desarrollo saben por experiencia que el esquema de la modernidad va acompañado de una visión exagerada del poder de los medios masivos. Como afirmara James E. Grunig (1976), un reconocido académico en la materia: la comunicación es solo un factor complementario de la modernización que puede tener muy poco efecto si es que no surgen cambios estructurales que den inicio primero al proceso de desarrollo@ (en Rogers, 1976: 137).

Muchas han sido las críticas a las teorías creadas en marcos de modernización, que ajenas a la intención de sus autores, han querido convertirse en explicaciones suficientes de fenómenos comunicacionales complejos a nivel mundial. Se les utiliza y se les tiene un gran respeto por sus aportes hacia la mejor comprensión del papel de las comunicaciones en la sociedad, pero que tomadas individualmente, no dejan de ser "verdades a medias."

Por ejemplo, la tesis de los efectos y los estudios de recepción sucumben a menudo ante la interrogante de cual es el verdadero poder de lo medios de comunicación. El difusionismo es también objeto de toda clase de críticas y autocríticas, convirtiéndola en una teoría madura y útil pero incompleta. Como lo reconoce uno de sus máximos exponentes, la difusión de innovaciones tiene limitaciones a nivel de sus fundamentos teóricos. Dos de ellas son la tendencia a creer que los problemas sociales se resuelven con adopción de innovaciones, aceptadas por todos los miembros de la sociedad; y la inclinación a asumir que el individuo más que el sistema, es el último responsable de los problemas sociales. Peor aún, anota Rogers, en Latinoamérica, África y Asia, las investigaciones sobre difusión tienden a ignorar el contexto social estructural dentro del cual se ejecutan (1995).

Por otro lado, la hipótesis del flujo de información en etapas ha sido fuertemente criticada por su simplismo, ya que no son dos sino muchos más los eslabones del proceso de difusión de mensajes a un determinado público. De la teoría de los usos y las gratificaciones también se dice que ha sido hecha a imágen y semejanza de las naciones informatizadas, aplicable solamente a escenarios donde existe una amplia disponibilidad de medios como los centros urbanos. La falta de datos sobre el uso de los medios en las ciudades y los problemas estructurales de acceso a varios servicios en zonas marginadas, no permiten que esta teoría goce de una aceptación general.

Del mismo modo, modelos basados en los conceptos de "búsqueda de información" y en las "funciones" de los medios, han sido criticados por importar mecánicamente explicaciones del mundo desarrollado a realidades regionales que poco tienen que ver con los fundamentos y espíritu de tales teorías. Concluía una conferencia latinoamericana y del Caribe sobre información y desarrollo a finales de los setenta, que el intercambio de información y modelos de desarrollo entre naciones es indispensable, pero que su consumo acrítico puede dificultar el normal desenvolvimiento de los servicios de información y hacer peligrar ciertas metas económicas y sociales del desarrollo nacional. Luego, la información y los modelos de comunicación deben emplearse según su capacidad de adaptación al ambiente cultural, económico y social de cada país (Información, 1977: 86). Aún los mismos investigadores de la teorías del mercadeo y del aprendizaje social, reconocen que entre las muchas limitaciones de sus postulados, está el hecho de que sigue una línea de comunicación verticalista, funcional e impuesta, que ataca y propone soluciones a los síntomas de los problemas pero no a sus causas estructurales.

El término rol es una de las palabras más usadas y abusadas en el campo de la teoría de la comunicación. Aunque se le cita con frecuencia, su significado es impreciso y diverso. Volúmenes enteros, empezando con aquellos escritos por Lerner, Pye, Schramm, de Sola Pool y otros, han asignado a la comunicación y a los medios masivos en particular múltiples papeles. A veces son tantos, observa Merrill (1971), que nos hacen dudar de la existencia de respuestas claras a la pregunta: será que los medios masivos conllevan al desarrollo nacional? Y de ser así, en qué medida? (p. 236).

Desde 1957, Daniel Lerner, conocido pionero de la teoría de la modernización, hablada ya de la función de los medios masivos en el desarrollo como vías de: creación de nuevas aspiraciones; fomento de una mayor participación en actividades sociales; ayuda en el desarrollo de nuevos liderazgos necesarios para el cambio social;  y enseñanza y promoción de la "empatía," es decir, de la habilidad de una persona para ponerse en la misma situación de otra (en Beltrán, 1970, p. 6). Por esa misma época, Pool y Schramm, interesados en crear mecanismos que promovieran el prototipo del hombre moderno en países en desarrollo, estudiaron el papel de la comunicación masiva como creadora de imágenes pro-desarrollo; como promotora de procesos de formación y consolidación de una conciencia nacional; como fomentadora de una planificación social; y como facilitadora de una adecuada toma de decisiones en asuntos de interés público.

Mientras tanto, otro politólogo, Harold Lasswell, resumía las funciones de los medios de comunicación de masas en cinco grandes categorías: la vigilancia del entorno, la correlación de los componentes sociales, la transmisión cultural, la socialización,  y el entretenimiento (Consejo Episcopal, 1986: 84). Junto con este último, la función de vigilancia es una de las más citadas por la literatura científica en relación con los medios masivos, ya que los miembros de una sociedad requieren de la máxima información posible sobre los riesgos y oportunidades en su núcleo social. Toda comunidad tiene la necesidad de ejercer un mayor control sobre su medio ambiente, más allá del conocimiento que les proporciona el contacto directo con los lugares, eventos o personas donde viven (Tan, 1985: 69).

Con la implementación de numerosos proyectos de comunicación para el desarrollo, auspiciados por acuerdos bilaterales o agencias internacionales, especialmente las Naciones Unidas, planificadores, investigadores y ejecutores, adhirieron al concepto de que los medios masivos son imprescindibles para motivar, catalizar, y acelerar el desarrollo económico y social de los países. Así mismo, como afirmara la UNESCO a comienzos de los años sesentas, los medios masivos por definición, especialmente los electrónicos e interactivos, tienen la gran potencionalidad de un innegable rol educativo.                                                                                                                      Pero los empresarios, periodistas, y productores de programación, parecían estar más convencidos de que la verdadera función de los medios tiene tres caras: el persuadir, el informar, y el entretener. Mientras que la justificación del entretenimiento resulta obvia hoy en día, el rol informativo tiene diversas interpretaciones, incluyendo el que la información, para que se considere útil, debe ser relevante y pertinente al sistema social. El papel persuasivo, aplaudido en materia de desarrollo y de toma de decisiones, tiene por el contrario problemas a nivel de su función social y comercial.

Roles adicionales de la comunicación masiva, aparte del papel de ser "guardador" de las relaciones e instituciones económicas, políticas y sociales, han sido el de los medios masivos como "organizador y soporte," como "igualador," "integrador," "legitimador," "altavoz de bajo costo," "mejorador de calidad," "acelerador de interacciones," "creador y promotor de demandas," "catalizador institucional," "amortiguador de críticas,@ etc, etc. En ellos, se establecen atributos de los medios como el caso de la catalización institucional, que en materia de desarrollo se refiere a la capacidad de transformar la inercia de instituciones burocratizadas en actitudes de cambio y dinamismo organizacional a través del uso de los medios (Ver Hornik, 1988, 3-13).

Otra interesante y menos obvia contribución potencial de los medios de masas, es su uso como canales magnificadores, no solo de la voz del emisor sino de los receptores interesados en lograr un diálogo más activo con las instituciones centrales que los gobiernan, como es el caso de las cartas al editor de un periódico. Otras funciones como el ser un instrumento "nivelador" de diferencias sociales, por ejemplo entre zonas urbanas y rurales, también pueden lograrse con el apoyo de nuevas tecnologías como la recepción comunitaria de señales por satélite a costos relativamente bajos o los grupos de charla en redes de Internet subsidiadas. En últimas, como afirma Hornik (1988), "existe una amplia gama de roles que a la comunicación social se le ha pedido cumplir, o que sencillamente juega, se lo hayan propuesto o no" (p. 13). Algunos de ellos incluyen la posibilidad de ser un constructor de sentimientos de identidad nacional, de un espíritu de unidad comunitario, y de una conciencia crítica y positiva (Brown & Sanatan, 1987).

En síntesis, de decidirse a participar en un amplio proceso de supervisión y cumplimiento de tareas de desarrollo, los medios masivos de América Latina y el Caribe, con diferencias contextuales, estarían en capacidad de ejercer un importante papel orientador, evaluador, de corrección y de promoción de acciones públicas en beneficio de la paz, la democracia, y el desarrollo social. Ninguna de estas u otras funciones anteriormente son por definición extrañas al ejercicio del periodismo.

Para el mejor uso de los poderes relativos de la prensa masiva, se requieren cambios de ética, formación, y actitud en el ejercicio de la profesión. Hay que tener presente, que los medios masivos gozan también de un poder para catalizar efectos sociales indeseables, lo que algunos llaman "las disfunciones de la comunicación masiva." Entre las más comunes se cuentan, el patrocinio de sentimientos de frustración, ansiedad, aislamiento, apatía, y conformismo. Se dice que la comunicación de masas sensacionalista, de baja calidad periodística e hipercomercializada, puede motivar también ambientes que favorezcan la alienación cultural de la opinión pública, debilitando su espíritu crítico, aumentando los niveles de descontrol social, y distrayendo o confundiendo al público sobre sus verdaderas necesidades y sus valores sociales y culturales (Consejo Episcopal, 1986:87-89).

En últimas, respecto al poder de los medios masivos y su "rol" en sociedad, se afirma que tienen una cierta capacidad de influír o condicionar cambios en hábitos, expectativas, creencias y comportamientos humanos; aunque para ser precisos, lo mejor es decir, como afirmara Cowlan (1973), que "no estamos seguros de saber que así sea, aunque de hecho lo asumimos" (p. 83).

Aunque no es el único, y probablemente ni siquiera el papel más importante que cumplen los medios de comunicación en sociedad, la capacidad de supervisión o monitoreo de la prensa sigue siendo un factor significativo para todos aquellos interesados en la promoción, impulso, y cumplimiento de metas de desarrollo. Sin duda, una prensa libre y profesional, de comprometerse con un espíritu efectivamente independiente, está en condiciones de cumplir una importante función a nivel de reportajes económico-sociales, políticos y culturales, que faciliten algún tipo de mobilización, o al menos, de opinión masiva en favor de políticas o campañas gubernamentales o privadas en beneficio de los más necesitados. Y, siempre y cuando se hagan esfuerzos por evitar la tendencia a incurrir en formas de reportaje protocolario, sensacionalista, y propagandista.

Es decir, de garantizarse celosamente el derecho constitucional a la libertad de expresión y a la discreción editorial del periodista, los medios masivos estarían en mejores condiciones de cumplir su misión histórica y ética de informar y educar a la opinión pública en cuanto le concierne y le preocupa. Como planteara Stevenson (1988): Puesto que la comunicación tiene el potencial de contribuir constructiva aunque modestamente al desarrollo, cada comunicador tiene la posibilidad y la responsabilidad de ayudar a su audiencia a ver más allá del vistazo incoherente e incompleto del mundo que recibe la mayor parte del tiempo (pp. 179,181).

Ciertamente, los medios masivos tienen en su calidad de supervisor un irrefutable aunque limitado poder de influencia, con posibilidades de crear climas favorables al desarrollo, de contribuir al cambio de normas y actitudes sociales, y de enfocar la atención pública mostrando alternativas y oportunidades. Pero, los medios producen muy rara vez cambios por sí solos, a menos que nuevas formas de relacionamiento social y estructural en la sociedad los permitan y faciliten. La comunicación puede ser un complemento hacia un cambio positivo dadas ciertas condiciones, pero no es una variable independiente del contexto (Hornik, 1988). La vieja y repetida tesis de la prensa como "perro guardián" o un "cuarto poder" es pues un hecho matizado, sujeto a toda clase de factores y condicionamientos difíciles de prever y conceptualizar.

Esto no quiere decir, sin embargo, que la prensa no sea definitivamente útil en procesos de desarrollo, puesto que sería un error subestimar su calidad creadora, portadora, o promotora de opiniones públicas. Si la opinión pública es y ha sido en la historia contemporánea un gran factor de presión en el cumplimiento de importantes aspiraciones mundiales (Ej. solución de conflictos armados, desarmamentismo,
derechos humanos, programas de asistencia, etc.), esto ha sido logrado gracias a los medios de comunicación. Innegablemente, los medios tienen la capacidad de fijar agendas, dirigir la atención, difundir soluciones y alternativas, y atacar la indiferencia, la desidia, o la inactividad gubernamental y privada, movilizando e influyendo en la opinión general (Ver, UNESCO, 1980: 175-180).

No hay que olvidar que en un gran número de países, los medio masivos fueron fundados e inspirados, por lo menos en teoría, en ideales de servicio y bienestar a la comunidad, destinándolos a ser patrimonio del público y no exclusivamente de sus propietarios o de los gobiernos de turno (Restrepo, 1985). Luego, no es suficiente insistir en la libertad de informar, si no se recalca que esa libertad es "para cumplir una misión social indelegable: derrotar a la pobreza" (Yarce, 1992: 7-A).

Rescatando el Contexto

La teoría del contexto social, siempre en un plano más conceptual que metodológico, es un tema de años con nuevos retos. Convencidos que la planeación para el desarrollo no se pueden diseñar, implementar, ni evaluar en abstracto, sino en situaciones económicas, políticas, tecnológicas, y culturales definidas, los contextualitas creen que en un mismo proyecto de desarrollo deben hacer esfuerzos por estudiar contingencias relacionadas con la economía, la política, la cultura, la tecnología, la ecología, la etnografía y la geo-política, dependiendo en su énfasis según el objeto de estudio (Mody, 1985 & 1987).

En vez de una perspectiva científico-individual, la investigación en contexto describe, analiza e interpreta realidades histórico-sociales, apelando a la comparación de casos o situaciones equivalentes en distintos momentos y escenarios. A la comunicación del desarrollo, según Lozano y Rota (1990), les llegó la hora de "desendiosar" modelos de comunicación basados exclusivamente en paradigmas de persuasión, prestando más atención a perspectivas fundadas en una íntima, compleja y rica comprensión de lo económico, lo político, lo cultural, lo histórico, lo antropológico, y lo discursivo, ya sea a nivel local, nacional, subregional o transnacional (pp. 7, 26).

El contextualismo, como crítica y método de investigación, se ha ganado el reconocimiento de notables investigadores del desarrollo, quienes perciben en esta corriente un inmenso potencial para la solución de problemas que la investigación convencional no tiene aparentemente como resolver por sí misma. Aún así, anota Williams (et. al.,1988), los científicos de la comunicación deben mantener una mente abierta en relación con la investigación sobre el papel y el uso de los medios masivos, buscando siempre evidencias empíricas no solo de la forma como éstos operan en el núcleo social, positiva o negativamente, sino cómo es que el contexto influye en el control, diseño, y uso de tales medios. Incuestionablemente, no podemos seguir en esta práctica y política de ver los medios de comunicación "como objetos separados de su contexto social" (pp. 24-25).

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Referencias

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