|
 En
este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios:
ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha
aparecido otra… CRM. La pregunta lógica: "¿es otra "moda" o realmente es un
concepto interesante?".
CRM es
básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las
herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la
"teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir
como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Actualmente,
gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según
un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el
67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de
clientes (CRM).
 En
el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del
cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos
"tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
Enfoque al cliente:"el cliente es el rey".
Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing
relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el
producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener
conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios
enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se
emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación
pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y
el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando
empieza y cuando acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y
más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que
adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy
importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
El eje de la
comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individualicen lugar
de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas
basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente
a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados.
Personalización: Cada cliente quiere
comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes
esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del
mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones
de comunicación.
Pensar en los
clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo
plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en
referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su
valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el
marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no,
piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le
saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función
de sus últimas consultas y compras.
El reto actual
es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de
tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o
500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han
existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y
personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
-
Incrementar
las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas
cruzadas
-
Maximizar la
información del cliente
-
Identificar
nuevas oportunidades de negocio
-
Mejora del
servicio al cliente
-
Procesos
optimizados y personalizados
-
Mejora de
ofertas y reducción de costes
-
Identificar
los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
-
Fidelizar al
cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
-
Aumentar la
cuota de gasto de los clientes
En este
contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las
soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al
marketing relacional:
-
Importante
disminución de los costes de interacción Bidireccionalidad de la comunicación.
-
Mayor
eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
-
Inteligencia
de clientes
-
Públicos muy
segmentados.
-
Personalización y marketing 1 to 1
-
Capacidad de
comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
-
Mejora de la
atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
-
Mejora de los
procesos comerciales
 Sin
embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la
filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy
importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han
de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia,
personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:
Estrategia:
Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la
estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y
operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y
nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas: La
implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados
llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar
el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente
por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente
secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna
son las herramientas clave.
Procesos: Es
necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más
rentables y flexibles.
Tecnología:
También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones
de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada
caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.
Como resumen,
antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos
empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de
abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo
de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.
Subir
Octubre
27, 2002
|
